国产化妆品迎来自己的高光时刻,或许也能有所借鉴

编辑:多美女性2021-11-26 06:05彩妆秘籍
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文章简介:千度彩妆加大化妆品前沿科技研究另一家总部在上海的化妆品品牌自然堂也认为,前沿技术研究是本土化妆品摒弃同质化、赢得市场尊重的关键。事实上,《上海市化妆品产业高质量发展行动计划(2021—2023年)》也强调了技术研究的重要性,指出要加大对化妆品前沿科技的研究,包括深入研究生物工程学、皮肤科学、植物学等各学科前沿科研成果在化妆品领域的应用,努力将上海打造成化妆品前沿科学研究成果策源地。

这不是上海第一次发布化妆品行业发展意见。2017年9月发布的《关于促进上海美容健康产业发展的若干意见》指出,要构建“3+X”美容健康产业体系,包括做大美容化妆品产业和建设美容健康产业体系。化妆品行业。链。

在化妆品市场,“亮点”是负责画龙点睛的产品。几招就能让妆容立体生动。目前,无论是从政策环境还是市场反应,国产化妆品都迎来了属于自己的辉煌时刻。分析国产化妆品的经验,其他领域的“国货”或许也有借鉴意义。

崛起的原因之一是强大的功能

对于“舒缓”和“修复”,国产化妆品从产品研发到效果测试都给出了令人信服的配方和数据

“国产化妆品为什么能脱颖而出?” 记者将这个问题抛给了一些化妆品品牌、经销商和研究人员。他们得到的答案都是重点,但都提到产品本身可以“击败”。

位于漕河泾产业园的豫园复星金美全球科技创新中心可以从配方、稳定性、感官评价等多个维度对化妆品的性能进行测试。以色列化妆品品牌AHAVA、东方草本品牌微澜美妆(WEI),以及豫园旗下的孵化本土美妆品牌X-WAY,都需要经过大量的测试才能上市。

对于消费者来说,最直观的就是感官评价实验室:实验室保持恒温恒湿,使用特殊设备对志愿者的皮肤进行追踪检测。例如,如果用高精度相机捕捉到志愿者脸上的皱纹,在使用抗皱产品一段时间后千度彩妆,这些皱纹能否消退是跟踪的重点。在测试舒缓产品的效果时,实验室工程师模拟了志愿者手臂上的皮肤损伤,然后监测产品的舒缓和修复效果。符合检测目标的化妆品方可走出实验室,向监管部门申请上市许可;经监管部门审查合格后方可销售。

科技创新中心总经理包锡军解释说,消费者最关心的是化妆品的效果,但从生产标准来看,并不是所有的效果都有标准。这就要求化妆品生产商设计实验方法并通过演示后,才能进行宣传。在这方面,国产化妆品具有一定的优势,因为其功能设计和测试方法更贴近当地消费者。“欧美消费者与亚洲消费者有着不同的肤质。此前,很多海外品牌主要针对欧美市场的需求进行研发,随着国内消费者越来越‘懂’,他们更喜欢符合当地需求的产品。” ” 例如,“舒缓”和“修复”是近年来国内消费者对护肤品的主要需求。国产化妆品品牌从产品研发到效果测试,都给出了令人信服的配方和数据,深受市场欢迎。

她还透露,面对中国市场巨大的消费潜力和国内化妆品行业日益强大的研发实力,一些海外品牌也纷纷来到中国强化东方元素。例如,一个在海外创立的美籍华人品牌,主打东方草本理念。看到国内实验室的研发优势,他回国进行研究。基于国内对草本成分研究的积累,相关产品配方得到了快速的改进和升级。近期,一款以金银花为主要成分的产品,添加了从白莲花中提取的成分,成为具有保湿、修复功效的新品。首次亮相“五五购物节”后一炮走红。

第三方研究机构也验证了这一趋势,认为国产化妆品兴起的一个重要原因是其强大的功能性。

海通证券分析师指出,中国功能性护肤行业起步较晚,被外资品牌抢占。1998年,维希以“护肤品专卖药店”的身份进入中国,引入功能性化妆品的概念;之后,理肤泉和雅漾两个品牌相继登陆中国。他们带来了功能性护肤的概念,但也有不足之处:三大品牌的产品均以温泉水或活性泉水为主要成分,成分差异不大,主要通过“简化护肤+亲和无刺激”配方,为了达到舒缓肌肤的目的,往往“敏感肌肤可用”,而不是解决敏感肌肤的问题。

相比之下,来自上海家化的国产化妆品品牌玉泽在2009年才正式上市,但与薇姿、理肤泉、雅漾明显不同:玉泽是按照“医研共创”模式开发的。,采用植物仿生脂质(PBS)技术,不仅“敏感肌可用”,还有助于促进皮肤自身屏障功能的自我修复和再生。此外,御泽在上市前就已经通过临床验证,形成了专业的品牌用户认知,因此很快就在功能性护肤品的赛道上脱颖而出,开启了国内化妆品的流行。

消费者愿意为产品本身付费

大家的注意力逐渐从品牌转移到了产品本身,加上国货的快速发展,帮助消费者摆脱了“唯品牌论”

不可否认,国产化妆品的兴起也与新的营销方式有关。例如,完美日记、花西子等新兴的国产化妆品品牌就是直播和短视频的受益者。他们利用直播、短视频等新媒体直接面向消费者进行营销,推动品牌快速成长。

据统计,完美日记2020年营销成本高达21.6亿元,其中与近1.5万名不同人气的KOL(意见领袖)合作,如李佳琦、薇娅,其中100位KOL超过800位,粉丝10000人;花西子每月的营销费用达到2000万元。

研究机构 CBNData 发现,美容护理和食品饮料是互联网广告的主要行业。在这两大行业中,品牌近40%的短视频、直播等渠道占全渠道营销费用的40%以上。

但是,如果仅凭这些数据就说国产化妆品的品牌形象被营销“吹”了,那么很多研究者并不认同,参与营销的经销商也不认同。

CBNData分析师认为,国产化妆品的崛起,主要是本土化优势的实现。此前,针对亚洲消费者尤其是中国消费者的化妆品品牌还远未饱和。随着国内化妆品消费市场对中药和汉方化妆品的认知度和需求量的增加,加之为中国消费者量身定制、融入东方美学元素的化妆品增多,共同开启了国内化妆品行业的新风潮。至于营销,只是迎合市场需求的一种行为,因为从结果来看,如果消费者自己不认可相关概念,品牌将无法获得如此高的转化率。

李佳琦工作的美国ONE公司相关负责人也认为,国产化妆品走红的原因之一,不仅是消费者观念的转变,也是中国品牌集体努力和成长的结果。 . “这两年,大家的关注点也逐渐从品牌转移到产品本身,加上国内产品的快速发展,帮助消费者摆脱‘唯品牌论’。消费者更愿意为产品本身付费。” 他透露,在李佳琦的直播中,国产品牌在美妆产品中的占比已经达到了50%。工厂,实验室、研发团队等,都具有专业性强的特点。其次,产品在赛道细分领域大放异彩千度彩妆,具有“人无我,人有我优”的优势。最后,适合培养“种子使用者”。所谓“种子用户”是指那些较早购买新产品的消费者。如果产品的质量能够形成良好的口碑,那么这些消费者就会成为传播口碑的“种子”,带动品牌的复购率。

事实上,不仅有李佳琦直播间这样的新渠道,还有传统渠道,包括丝芙兰等世界知名化妆品零售“洋品牌”为国产化妆品“打call”。

在商业模式上,丝芙兰有点像“化妆品行业的专业买家”。不仅销售国际知名的大牌化妆品,还会选择一些小众但口碑好的品牌,还会孵化一些新品牌。目前,丝芙兰门店中带有中国元素的国产品牌和产品明显增多。

相关负责人解释说,这是丝芙兰顺应当地消费者需求,更好抢占市场先机的选择。他们发现具有东方哲学、美学和科技含量的国产化妆品在中国消费者中非常受欢迎,因此增加了相关产品的选择。

值得注意的是,嗅觉敏锐的经销商不仅愿意为国产化妆品“卖”,更愿意从“销售渠道”转变为“共创伙伴”。在业内人士看来,经销商之所以热衷“共创”,是因为好的产品不仅适合中国市场,在全球市场也有机会。丝芙兰相关负责人也承认,包括佰草集在内的一些中国化妆品品牌此前曾通过丝芙兰的全球网络“出海”,在法国巴黎等知名时尚之都取得了不错的销售业绩。

加强对化妆品前沿技术的研究

中国化妆品行业基础研究相对薄弱,品牌发展需突破基础研究技术模型、专利有效成分等瓶颈

第三方数据显示,2011-2014年中美日韩化妆品市场份额前30位品牌中,本土品牌占比远低于美日韩朝鲜。但近两年,国产化妆品的热度明显上升。例如,调研机构QuestMobile指出,去年12月美妆品牌前10名中,有完美日记、华西子、Proya、卡兹兰、可乐琪等5个国产品牌,以及完美日记的关注度。和花西子。度高于雅诗兰黛旗下的化妆品品牌MAC(MAC),关注度排名第二。据华创证券研究所数据显示,今年4月,国内化妆品品牌在阿里巴巴平台的销售额首次超过国际化妆品品牌。花西子、完美日记、Proya位列前三,超越雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂。

但是,如果从这些数据中得出“国产化妆品品牌超越海外品牌”的结论,则是不准确的。一个无法回避的话题是,国产化妆品的技术含金量还有待提高。

上海应用科技大学国际化妆品学院院长刘玉良做过统计。目前,中国国内化妆品专利数量与国际化妆品行业专利数量存在较大差异:截至2020年10月,全球化妆品行业专利数量位居中国首位. 专利数量最多的品牌在专利申请数量上有50到200倍的差距。

从专利应用场景和研发水平来看,中国化妆品企业与国际化妆品企业差距不小。以中国化妆品专利数量最多的两家公司为例。其中一家公司99.19%的专利申请中国,0.81%的专利通过WIPO进入世界;公司其他专利技术100%来自中国,100%在中国使用。但是,海外化妆品巨头的专利来自不同的国家和地区,也在不同的国家和地区使用,这意味着它们的市场范围更广。

包锡君还表示,对于海外化妆品巨头来说,基础研究和产品配方绝对保密,“含金量”极高,只有极少数人可以接触到这部分科研成果。相比之下,我国化妆品行业的基础研究相对薄弱,国产化妆品品牌的发展必须突破基础研究技术模型、专利有效成分等瓶颈。

这也是她豫园复星金美全球科技创新中心的目标。“我们中心的一个重要功能就是为国产化妆品储备配方,建立系统的配方库。当营销团队捕捉到新的消费者需求并喜欢时,您可以快速从配方库中找到合适的配方,并迅速将其转化为产品。未来将开展化妆品活性成分的原料、功效机制、细胞生物学和皮肤模型的研究。”

另一家总部位于上海的化妆品品牌Naturetang也认为,前沿技术研究是本土化妆品摒弃同质化、赢得市场尊重的关键。相关负责人以新品“喜雪”系列为例进行了介绍。这是基于“植物表观遗传学”的研究成果。%属于植物表观遗传学研究领域。”

据介绍,为了了解植物如何抵御环境影响,以及它们是否能帮助人体皮肤减少对环境的影响,自然堂的母公司嘉兰集团8年前就开始了相关研究,从10亿字节的大数据中分析得出与老化、光老化、空气污染相关的多重皮肤目标以及东西方消费群体的差异,筛选可以减少环境影响的植物提取物。最后,我们锁定了茁壮成长的顽强植物莳萝,经过3D皮肤模型验证、安全性和毒理学测试,提取了源自莳萝的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”,进而生产出产品。. 由于足够的技术含量,

事实上,《上海市化妆品行业高质量发展行动计划(2021-2023年)》也强调了技术攻关的重要性,并指出要加大对化妆品前沿技术的研究,包括深入研究生物工程、皮肤病学和皮肤病学。植物学等多学科前沿科研成果在化妆品领域的应用,努力使上海成为化妆品前沿科研成果的发源地。